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MethodenanleitungProduct Discovery

Jobs to Be Done

Die Anleitung zur Methode: Voraussetzungen und Materialien klären, den gesamten Ablauf verstehen und Ergebnisse, Stolperfallen sowie Abbruchkriterien nachschlagen.

KomplexitätMittel
Zeit1-3 Wochen
Teilnehmende5-12 Interviews
FormatWorkshop + Async
ReifegradCanonical
Recherche planen
01

Vorbedingung

Was vorher fertig sein muss

Vorher abschließenForschungsfrage

Eine Entscheidungssituation und der beabsichtigte Lerngewinn sind eingegrenzt.

Abstrakte oder zukunftshypothetische Fragen erzeugen keine rekonstruierbare Geschichte.
Vorher abschließenZugang und Teilnahme

Passende Personen mit jüngster Erfahrung sind erreichbar; freiwillige Teilnahme und Datenumgang sind geklärt.

Erinnerung und Auswahl begrenzen die Übertragbarkeit qualitativer Erkenntnisse.
Vorher abschließenZeit für Synthese

Nachbereitung und Vergleich über mehrere Gespräche sind eingeplant.

Einzelgeschichten dürfen nicht als repräsentative Häufigkeit ausgegeben werden.
02

Vorbereitung

Was vor Start vorliegen muss

Materialien

Offener Interviewleitfaden, Notizraster für Ereignisse und Quellen, Kontakt- und Terminplanung sowie geschützte Ablage.

Personen / Rollen

Interviewführung und optional separate Notizführung; Research-Verantwortung koordiniert Auswahl und Synthese. Bei kleinen Runden regelmäßig unterschiedliche Fälle einbeziehen.

Vorabinfos

Vorannahmen zu Job und Lösung sammeln. Entscheidungskriterium festlegen und neutralen Leitfaden vorbereiten, der nach letzter konkreter Erfahrung fragt.

Zeitbedarf

Typisch 45 bis 60 Minuten pro Gespräch plus direkte Nachbereitung. Rekrutierung, mehrere Gespräche und Synthese erstrecken sich über mehrere Tage; keine allgemeine Stichprobenquote.

Setup

Zweck und Datenumgang erklären. Mit einer Erzählaufforderung starten, Zeitlinie gemeinsam rekonstruieren und bei jeder Interpretation zur konkreten Aussage zurückkehren.

03

Kernfrage

Die eine Frage, die diese Methode beantwortet

Welchen Fortschritt versucht die Person in einer konkreten Situation zu erreichen, und welche Kräfte prägen ihre Entscheidung?

04

Ablauf

Phasen mit Ziel, Durchführung, Ergebnis und Stolperfalle

Jobs to Be Done betrachtet, was Menschen oder Organisationen in konkreten Umständen erreichen wollen. Dieser Guide nutzt qualitative, story-basierte Interviews zu einer tatsächlichen jüngeren Entscheidung; ein Job ist weder Kundenrolle noch Featurewunsch.

JTBD-Forschungsnotiz: Fortschritt in einer Situation

Fiktives Lehrbeispiel

Dieser Guide nutzt eine qualitative, story-basierte JTBD-Linse auf konkrete Entscheidungen und Umstände. ODI / Outcome-Driven Innovation ist eine andere operationalisierte Variante und wird hier nicht mit dem Interviewansatz gleichgesetzt.

Situation und Auslöser

Welche konkrete Situation setzte die Entscheidung in Gang?

Fiktiv: Ein Haushalt plant eine Reparatur und bemerkt, dass die passende Bohrmaschine fehlt.

Entscheidungsgeschichte

Was geschah vom ersten Gedanken bis Suche, Wahl und erster Nutzung?

Fiktiv: Alex fragt zuerst im Freundeskreis, prüft danach einen lokalen Verleih und reserviert schließlich ein Gerät. Keine reale Befragung.

Kräfte und Alternativen

Was zog zur neuen Lösung, drückte aus der alten Situation oder machte den Wechsel unsicher? Welche Gewohnheit hielt die Person beim Alten?

Fiktiv: Wiederholte erfolglose Nachfrage ist Push; lokale Verfügbarkeit Pull; Sorge um Werkzeugzustand eine Unsicherheit; bisheriges Ausleihen im Freundeskreis eine Gewohnheit.

Job-Hypothese

Welchen Fortschritt versucht die Person in dieser Situation zu erreichen?

Fiktiv: „Wenn eine einmalige Reparatur ansteht, möchte ich ein verlässliches Werkzeug bekommen, ohne es dauerhaft kaufen und lagern zu müssen.“

Ergebnisse und offene Fragen

Woran beurteilt die Person den Erfolg, welche Belege liegen vor und was muss weiter erforscht werden?

Fiktiv: Verfügbarkeit und passende Abholzeit könnten Kriterien sein. Beide Hypothesen müssen mit weiteren realen Fällen geprüft werden.

Alle Aussagen sind fiktiv. Das Beispiel illustriert Interviewfragen, es ist keine echte Kundenerkenntnis. Keine universelle Job-Hypothese aus einer Einzelgeschichte ableiten.

Quellen: Christensen Institute

  1. 1

    Wechsel

    Konkrete Entscheidung und Situation wählen

    Ziel

    Die Untersuchung startet bei einer realen jüngeren Entscheidung statt bei allgemeinen Meinungen.

    Voraussetzungen für diesen Schritt

    • Forschungsfrage
    • Rekrutierungskriterien für Personen mit relevanter Entscheidungserfahrung

    Durchführung

    • Entscheidungsereignis und Zeitraum eingrenzen.
    • Personen wählen, die kürzlich eine Lösung angenommen, gewechselt oder bewusst beibehalten haben.
    • Freiwilligkeit, Datenschutz und Umgang mit Notizen klären.

    Ergebnis

    Konkretes Entscheidungsszenario

    Situation · Entscheidung · Zeitraum

    Qualitätscheck

    Erinnert sich die Person an eine konkrete Entscheidung statt an eine hypothetische Absicht?

    Stolperfalle

    Gespräche fragen nur, warum Personen ein Konzept gut finden. Das letzte konkrete Ereignis rekonstruieren und allgemeine Meinungen von erlebten Handlungen trennen.

    Zeitlicher Rahmen: Vorbereitung etwa 20 Minuten; Rekrutierung zusätzlich.

  2. 2

    Erzählung

    Die Entscheidungsgeschichte rekonstruieren

    Ziel

    Eine Ereignisfolge zeigt Umstände und konkrete Auslöser, nicht nachträgliche Erklärungen allein.

    Voraussetzungen für diesen Schritt

    • Interviewleitfaden mit offenen Erzählaufforderungen
    • Einverständnis und Notizverfahren

    Durchführung

    • Die Person bitten, das letzte konkrete Ereignis chronologisch zu erzählen.
    • Zeitpunkte, Handlungen, Beteiligte, Alternativen und Fragen nachhaken.
    • Entscheidung und Nutzungserfahrungen getrennt notieren; Zitate oder Beobachtungen referenzieren.

    Ergebnis

    Timeline mit belegbaren Ereignissen

    Ereignis · Zeitpunkt · Aussage/Beleg · offene Frage

    Qualitätscheck

    Kann jede Deutung auf ein berichtetes Ereignis oder Zitat verweisen?

    Stolperfalle

    Die Interviewerin füllt Erinnerungslücken mit eigenen Annahmen. Lücken offen lassen und zeitliche Unsicherheit kenntlich machen.

    Zeitlicher Rahmen: Etwa 45 bis 60 Minuten je Gespräch.

  3. 3

    Job und Kräfte

    Fortschritt, Kräfte und gewünschte Ergebnisse verstehen

    Ziel

    Der Job erklärt Fortschritt in Kontext, ohne ihn auf einen Produktwunsch zu reduzieren.

    Voraussetzungen für diesen Schritt

    • Timeline und zugehörige Aussagen
    • Hinweise auf bisherige Lösungen und Umstände

    Durchführung

    • Auslöser und Grenzen der bisherigen Situation herausarbeiten.
    • Erwartete Verbesserung einer neuen Lösung und Unsicherheiten oder Gewohnheiten getrennt betrachten.
    • Gewünschten funktionalen, sozialen und emotionalen Fortschritt aus den Aussagen ableiten.

    Ergebnis

    Job-Hypothese und Einflussfaktoren

    Situation · angestrebter Fortschritt · Kräfte · Evidenz

    Qualitätscheck

    Beschreibt die Job-Hypothese Fortschritt in konkreter Situation? Sind funktionale, soziale und emotionale Hinweise quellengebunden?

    Stolperfalle

    Job wird als Kundenrolle oder gewünschte Funktion benannt. Den Fortschritt und Kontext formulieren; Produkt und Lösung als getrennte Optionen dokumentieren.

    Zeitlicher Rahmen: Nach jedem Gespräch kurz, Synthese über die Interviewrunde.

  4. 4

    Synthese

    Job-Hypothese prüfen und Forschung ausrichten

    Ziel

    Das Ergebnis informiert weitere Discovery statt universelle Häufigkeit zu behaupten.

    Voraussetzungen für diesen Schritt

    • Interviewnotizen mehrerer relevanter Fälle
    • Segment- und Kontextkriterien

    Durchführung

    • Ereignisse und ähnliche struggling situations über Gespräche vergleichen.
    • Gegenbeispiele und abweichende Umstände festhalten.
    • Job-Hypothese, offene Fragen und passende nächste Forschung formulieren.

    Ergebnis

    Vorläufiger Job, Evidenzbasis und Lernplan

    Job-Hypothese · Belege · Unterschiede · nächste Frage

    Qualitätscheck

    Zeigt die Stichprobe unterschiedliche Fälle und Gegenbeispiele? Sind Grenzen der Übertragbarkeit dokumentiert?

    Stolperfalle

    Eine kleine qualitative Runde wird als Häufigkeits- oder Marktbeleg präsentiert. Ergebnisse als qualitative Hinweise ausweisen und quantitative Fragen mit geeigneter Forschung prüfen.

    Zeitlicher Rahmen: Mehrere Gespräche über mehrere Tage; kein fixes Sample-Ziel.

05

Artefakt

Was am Ende rauskommt

Skizze: so sieht das Artefakt aus

Jobs to Be Done · Switching ForcesSituation, gewünschter Fortschritt und Wechselkräfte produktunabhängig sichtbar machen
Jobs to Be DoneDas Visual zeigt bisherige Lösung, Job Statement, gewünschten Fortschritt und die vier Wechselkräfte Push, Pull, Anxiety und Habit.Nachfrage über Fortschritt und Wechselkräfte verstehenMenschen wechseln nicht wegen Features, sondern weil Push, Pull, Anxiety und Habit einen Fortschritt ermöglichen oder blockieren.treibende WechselkräftebremsendeWechselkräfteSwitch-TriggerhireverstärktziehtbremstOutcomeBisherige LösungExcel, Workaround,GewohnheitJob StatementWenn Situation, möchte ich Fortschritt, damit OutcomeGewünschter Fortschrittweniger Aufwand, mehrSicherheitPushaktueller SchmerzPullneue Lösung ziehtAnxietyRisiko beim WechselHabitTrägheit des AltenDesired Outcomesmessbare Fortschrittskriterien statt Featurewünsche
Form

Recherchemappe mit Forschungsfrage, Auswahlkriterien, datierten Gesprächsnotizen, Timeline, Quellen, vorläufigen Job-Hypothesen, Gegenbeispielen und offenen Fragen.

Versionierung / Ownership

Interview-Code, Datum, Rekrutierungskriterium und Leitfadenversion speichern. Kontaktdaten getrennt halten. Aussagen mit Zeitmarke oder Notizstelle verknüpfen; Anonymisierung passend zum Zweck sicherstellen.

Tool-Alternativen
  • Interviewnotizbuch mit Ereignis-Timeline
  • Audioaufzeichnung nur nach informierter Zustimmung
  • Synthese-Board, das Aussage, Interpretation und Beleg trennt

jtbd-working-template.md

Plane Interviews zu konkreten Wechsel- und Entscheidungssituationen samt Synthese.

Jobs to Be Done: Arbeitsvorlage

Fragestellung

Noch zu klären

Gewünschtes Ergebnis

Noch zu klären

Rahmen

Eine JTBD-Interviewrunde durchführen Zeit: Mehrere Gespräche über mehrere Tage; etwa 45 bis 60 Minuten je Interview

Diese Vorlage während der Arbeit auf Papier oder in einem eigenen Dokument ausfüllen.

Vorbereitung für diesen Umfang

Methodische Grundausstattung

  • Materialien: Offener Interviewleitfaden, Notizraster für Ereignisse und Quellen, Kontakt- und Terminplanung sowie geschützte Ablage.
  • Rollen: Interviewführung und optional separate Notizführung; Research-Verantwortung koordiniert Auswahl und Synthese. Bei kleinen Runden regelmäßig unterschiedliche Fälle einbeziehen.
  • Vorab-Infos: Vorannahmen zu Job und Lösung sammeln. Entscheidungskriterium festlegen und neutralen Leitfaden vorbereiten, der nach letzter konkreter Erfahrung fragt.
  • Gesamter Zeitbedarf: Typisch 45 bis 60 Minuten pro Gespräch plus direkte Nachbereitung. Rekrutierung, mehrere Gespräche und Synthese erstrecken sich über mehrere Tage; keine allgemeine Stichprobenquote.
  • Setup: Zweck und Datenumgang erklären. Mit einer Erzählaufforderung starten, Zeitlinie gemeinsam rekonstruieren und bei jeder Interpretation zur konkreten Aussage zurückkehren.

Für die Arbeitsschritte bereitstellen

Wechsel: Konkrete Entscheidung und Situation wählen

  • Forschungsfrage
  • Rekrutierungskriterien für Personen mit relevanter Entscheidungserfahrung

Erzählung: Die Entscheidungsgeschichte rekonstruieren

  • Interviewleitfaden mit offenen Erzählaufforderungen
  • Einverständnis und Notizverfahren

Job und Kräfte: Fortschritt, Kräfte und gewünschte Ergebnisse verstehen

  • Timeline und zugehörige Aussagen
  • Hinweise auf bisherige Lösungen und Umstände

Synthese: Job-Hypothese prüfen und Forschung ausrichten

  • Interviewnotizen mehrerer relevanter Fälle
  • Segment- und Kontextkriterien

JTBD-Forschungsnotiz: Fortschritt in einer Situation

Situation und Auslöser

Welche konkrete Situation setzte die Entscheidung in Gang?

...

Entscheidungsgeschichte

Was geschah vom ersten Gedanken bis Suche, Wahl und erster Nutzung?

...

Kräfte und Alternativen

Was zog zur neuen Lösung, drückte aus der alten Situation oder machte den Wechsel unsicher? Welche Gewohnheit hielt die Person beim Alten?

...

Job-Hypothese

Welchen Fortschritt versucht die Person in dieser Situation zu erreichen?

...

Ergebnisse und offene Fragen

Woran beurteilt die Person den Erfolg, welche Belege liegen vor und was muss weiter erforscht werden?

...

Leere Vorlage: eine konkrete Entscheidungsgeschichte sammeln. Ereignisse, Aussagen, Interpretation und offene Fragen getrennt dokumentieren. Job-Hypothese erst nach Fallvergleich formulieren.

Quellen: Christensen Institute

Wechsel: Konkrete Entscheidung und Situation wählen

Erwartetes Artefakt: Konkretes Entscheidungsszenario

Situation · Entscheidung · Zeitraum

Eintrag:

...

  • Erinnert sich die Person an eine konkrete Entscheidung statt an eine hypothetische Absicht?

Erzählung: Die Entscheidungsgeschichte rekonstruieren

Erwartetes Artefakt: Timeline mit belegbaren Ereignissen

Ereignis · Zeitpunkt · Aussage/Beleg · offene Frage

Eintrag:

...

  • Kann jede Deutung auf ein berichtetes Ereignis oder Zitat verweisen?

Job und Kräfte: Fortschritt, Kräfte und gewünschte Ergebnisse verstehen

Erwartetes Artefakt: Job-Hypothese und Einflussfaktoren

Situation · angestrebter Fortschritt · Kräfte · Evidenz

Eintrag:

...

  • Beschreibt die Job-Hypothese Fortschritt in konkreter Situation?
  • Sind funktionale, soziale und emotionale Hinweise quellengebunden?

Synthese: Job-Hypothese prüfen und Forschung ausrichten

Erwartetes Artefakt: Vorläufiger Job, Evidenzbasis und Lernplan

Job-Hypothese · Belege · Unterschiede · nächste Frage

Eintrag:

...

  • Zeigt die Stichprobe unterschiedliche Fälle und Gegenbeispiele?
  • Sind Grenzen der Übertragbarkeit dokumentiert?

Offene Fragen und nächste Schritte

...

Methodenanleitung: https://methodatlas.meierhoff-systems.de/de/methods/jtbd/run-sheet

06

Beispielausgabe

Konkret gefülltes Szenario, fiktives Beispiel

Fiktives Beispiel zur Orientierung. Die genannten Mengen und Zeiten beschreiben diesen Fall und sind keine allgemeine Vorgabe.

jtbd-beispiel.md

Konkret gefülltes Szenario, fiktives Beispiel

Fiktives Lehrbeispiel: Werkzeug für eine einmalige Reparatur

Alle Angaben sind erfunden. Es gab keine Interviews und keine realen Kundenaussagen.

Konkrete Situation: Eine Reparatur steht an; im Haushalt fehlt ein passendes Werkzeug.

Fiktiver Verlauf: Alex fragt im Freundeskreis, sucht anschließend einen lokalen Verleih und reserviert nach Klärung der Verfügbarkeit ein Gerät.

Möglicher Fortschritt: Die Reparatur erledigen, ohne ein selten benötigtes Werkzeug dauerhaft kaufen und lagern zu müssen.

Mögliche Kräfte: wiederholte erfolglose Nachfrage (Push), lokaler Verleih (Pull), Unsicherheit über Zustand (Anxiety), bisheriges Ausleihen im Freundeskreis (Habit). Die Kategorien sind Deutungshilfen, die im Gespräch belegt werden müssen.

Job-Hypothese: „Wenn eine einmalige Reparatur ansteht, möchte ich ein verlässliches Werkzeug bekommen, ohne es dauerhaft kaufen und lagern zu müssen.“

Offene Frage: Kommt dieser Fortschritt in ähnlichen Haushalten und Situationen wieder vor? Die qualitative Skizze beantwortet weder Häufigkeit noch Marktgröße.

07

Stolperfallen

Symptome erkennen, gegensteuern

Kurzüberblick, vollständiger Text steht in der jeweiligen Phase im Ablauf

  1. Konkrete Entscheidung und Situation wählenGespräche fragen nur, warum Personen ein Konzept gut finden.In der Phase ansehen
  2. Die Entscheidungsgeschichte rekonstruierenDie Interviewerin füllt Erinnerungslücken mit eigenen Annahmen.In der Phase ansehen
  3. Fortschritt, Kräfte und gewünschte Ergebnisse verstehenJob wird als Kundenrolle oder gewünschte Funktion benannt.In der Phase ansehen
  4. Job-Hypothese prüfen und Forschung ausrichtenEine kleine qualitative Runde wird als Häufigkeits- oder Marktbeleg präsentiert.In der Phase ansehen
08

Abbruchkriterien

Wann du anhalten, Voraussetzungen klären oder einen anderen Ansatz wählen solltest

Teilnehmende erinnern kein konkretes Ereignis: Rekrutierung oder Frage anpassen.
Gespräch wird zu Feature-Bewertung oder abstrakter Zukunftsplanung: zur tatsächlichen Geschichte zurückkehren.
Job-Hypothese bleibt an eine Lösung gebunden: gewünschten Fortschritt in Situation und Kontext neu formulieren.
Häufigkeit, Marktgröße oder kausale Wirkung wird benötigt: qualitative Erkenntnisse durch passende quantitative oder beobachtende Forschung ergänzen.
Teilnahmebedingungen, Zustimmung oder sichere Ablage sind ungeklärt: Gespräch erst nach Klärung durchführen.

Wie geht es weiter?

Papierillustration eines verzweigten Baums mit Outcome an der Wurzel, darunter Kunden-Opportunities, Lösungsoptionen und kleinen Experimentkarten.
Product Discovery
Opportunity Solution Tree

Setzt den vorläufigen Job als Outcome-nahen Ausgangspunkt des Baums ein.

Papierillustration mit dem Value Proposition Canvas: Value Map mit Angebot, Pain Relievers und Gain Creators links; Customer Profile mit Jobs, Pains und Gains rechts.
Product Strategy
Value Proposition Canvas

Richtet Customer Profile und Value Map am bestätigten Job aus.

Methodenanleitung durchgearbeitet?

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